欣赏醇香无比的茅台酒,不止在于唇舌之间,也可以用一双慧眼。茅台用经典瓶型和令人眼花缭乱的定制产品设计,组合出这个烈性酒品牌蔚为壮观的文化风景。在茅台越发繁茂的品牌进化树上,设计文化演进犹如蔓发的花丛。
今天的设计已经不再是一般人理解的造型和工艺美术设计。2015年10月,国际工业设计联合会(ICSID)在韩国光州举办年会,宣布更名为“世界设计组织(World Design Organization,简称WDO)”的同时,也发布了全新的设计定义:设计是一种战略性解决问题的方法和流程。它通过创造创新的产品、系统、服务及体验,实现驱动创新、构建商业成功以及引导更高质量的生活。
国际设计管理学会(DMI)研究表明,世界500强企业中设计驱动型企业股市表现超过普通公司的228%。保时捷、法拉利、兰博基尼等头部汽车品牌,无一不是靠设计来赢得品牌吸引力,进而衍生出更为广博的品牌文化。同为交通领域领先品牌的优步(Uber),则通过服务设计的理念,创造新生活方式和新经济。
醇境之源——麦卡伦艺术体验展
设计已经成为驱动创新的全新引擎。
创新管理专家、哈佛大学教授罗伯托·维甘提在《第三种创新》一书中,将创新动力分成三种。第一种是技术推动的创新,第二种是市场拉动的创新,第三种是设计驱动的创新。他认为纯粹的市场创新不会产生突破性创新,真正的突破性创新往往产生于技术推动和设计驱动的交集部分。
享誉国际的设计评论家、香港理工大学设计学院前院长约翰·赫斯科特深入分析了OEM、ODM、OBM、OSM四种不同层次的设计应用对企业的不同影响:
原设备制造模式,也称为定点生产、代工生产,按原单位(品牌单位)委托合同进行产品开发和制造,用原单位商标,由原单位销售或经营的合作经营生产方式。
原设计制造商,有独立的设计部门。它可以为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务,客户只需向ODM服务商提出产品的功能、性能甚至只需提供产品的构思,ODM服务商就可以将产品从设想变为现实。
原品牌制造商,即代工厂经营自有品牌,或者说生产商自行创立产品品牌,生产、销售拥有自主品牌的产品。
马爹利 XO 建筑灵感限量版干邑
原战略制造商,是世界创新领导者的代名词,是拥有伟大的想法、伟大的科技创新和伟大的产品的伟大公司,占有行业利润的80%。
从OEM到OSM,设计的驱动效应从产品层面递进至战略层面。设计具有“牵一发而动全身”的意义,越早运用设计,越在高维度运用设计,这种效应的发挥就越极致。不仅要考虑产品的功能、结构、用户体验等要素的设计,更要思考设计在整个生产系统的布局。
美国卡内基梅隆大学设计学院前院长理查德·布坎南认为,几乎所有的设计都包含“四个秩序”,分别为:以图像、文字为主体的符号设计,以实体产品为主体的设计,以行为、交互和服务为主的设计,以环境、系统为主体的设计。
他认为,在任何一个设计中,都同时存在logo、产品、用户体验到营销环境和品牌战略的四个秩序,进而体现设计的全方位应用。
以这四个秩序为视角,可以清晰看到茅台设计理念的持续升级和面对的挑战。在品牌治理越发凸显现代化、品质化、内涵化、年轻化趋势的同时,品牌设计如何更好地引领价值观穿透文明屏障?
文以载道、物以载道,最终的产品不仅仅是产品本身,更重要的是附着于产品之上的文化。一杯嫣红的葡萄酒,专业人士感兴趣的是它的“身体”——从采摘到晾晒、发酵的酿造工艺;普通消费者感兴趣的则是它的“灵魂”——酒庄、酒窖以及产品等各种各样、有形无形的文化,特别是产品传递出来的成功、健康、生态、自由等精神价值。
在酒类品牌设计领域,中国设计师已有许多成功尝试。
同济大学荣誉教授安东·西比克曾经为意大利总统设计国礼,他用现代风格的红葡萄酒瓶和包装,彰显意大利的文化要素,体现出满满的文化自豪感。
2018年份的木桐·罗斯柴尔德酒庄艺术酒标,中国艺术家徐冰使用他独创的“英文方块字书法”,将“Mouton”和“Rothschild”两个单词的每个字母分别与汉字笔画对应,创造出两个外形酷似传统汉字的独特文字。
2018 年份的木桐·罗斯柴尔德酒庄艺术酒标
茅台的瓶型已经成为经典的存在,在此基础之上,茅台或许还可以在字体设计、酒瓶和附件品质等方向着力,通过新材料和新工艺的运用、文化和诗意的表达等诸多手段,焕新品牌表达。
2010年,马爹利携手法国著名建筑设计大师保罗·安德鲁推出首款马爹利XO建筑灵感限量版干邑,透过建筑大师的艺术视角演绎了马爹利XO所独具的优雅,尊贵与奢华,获得非凡成功。其拱型瓶身设计来源于建筑世界,拥有强烈的视觉效果,是睿智与灵感的象征,恰如其分地展现了品牌创始人尚·马爹利为世间美好事物创造互通的桥梁的意愿。
轩尼诗XO第八代纪念酒珍藏限量版酒樽的设计灵感,则源于轩尼诗百年以来酿造《生命之水》的红铜蒸馏器。瓶身运用菱形方块,以马赛克方式精密镶嵌;酒座灵感来自于博物馆的陈列方式,酒瓶置身于金属座中,仿佛一颗宝石镶嵌其上,成为视觉焦点。
茅台酒已经成为许多家庭纪念重要事件的仪式感,不少消费者喝完了茅台酒之后,仍然喜欢留存酒瓶,作为时间的刻度而存在。所以茅台有责任,为消费者提供更具特质存在感的包装设计。
醇境之源——麦卡伦艺术体验展
“醇境之源——麦卡伦艺术体验展”是2022年底苏格兰单 一麦芽威士忌品牌麦卡伦在上海当代艺术馆的艺术大展,携手多位中国知名艺术家联袂打造了一场全感官沉浸式艺术盛宴,把其酒箱的周边以及文化取向演绎得淋漓尽致。这家300多年历史的酒企,并没有以古意盎然作为展陈风格,反而走起了现代路线。有一瓶威士忌被装进一本800页的书中,书卷全部由手工定制,封皮采用皮革与金叶打造,内页的文字讲述着一个个经典传奇故事。
这样的尝试,和茅台越来越吸引眼球的文化输出,有异曲同工之妙。
茅台是目标远大的悠久品牌,不止要飞入中国的千家万户,更要飞入世界的千家万户,这不仅仅是一个市场营销问题,更是一个文化传播问题。在这个伟大的征程中,设计是不可或缺的超级引擎。
作者系同济大学副校长、瑞典皇家工程科学院院士。
来源 《环球美酒》杂志
文/娄永琪
视觉编辑 陈思蓓
编辑 刘显玉
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三审 周清
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